随着AI数字人技术的突破性发展，虚拟主播正以独特优势重构直播电商生态。然而，这一新兴业态在释放数字经济活力的同时，其潜藏的法律风险也亟待我们正视。

一是涉案主体关系模糊与合同风险多发。虚拟主播的运营主体链条复杂，涵盖技术开发商、IP版权方、MCN机构及真人驱动者（“中之人”）等多方角色，导致权责边界模糊。例如，AI驱动的虚拟主播因算法生成内容存在不可控性，可能触发广告虚假宣传风险，而真人驱动的虚拟主播则面临“中之人”与虚拟形象之间的法律关系界定难题。在合同层面，虚拟主播的账号归属、数据资产分配、侵权责任承担等条款若未明确约定，易引发纠纷。

二是知识产权侵权风险持续凸显。虚拟主播的创作与运营涉及多重知识产权风险，包括：（1）形象侵权：虚拟主播的造型设计若与现有动漫、游戏角色高度相似，可能侵犯他人著作权或商品化权。（2）内容侵权：直播过程中使用未获授权的背景音乐、视频片段或商标标识，可能构成著作权或商标权侵权。（3）技术侵权：虚拟主播的动捕技术、语音合成算法等若涉及专利侵权，可能引发技术供应商与平台之间的诉讼。值得注意的是，虚拟主播的“非人类”属性使得侵权责任主体难以追溯。

三是消费者权益保护存在薄弱环节。虚拟主播的“去人格化”特征削弱了消费者信任基础，衍生出三类典型风险：（1）信息不对称：虚拟主播无法像真人主播一样亲身体验商品，其推荐话术多依赖预设脚本，可能夸大功效或隐瞒缺陷，构成虚假宣传。（2）售后追责困难：虚拟主播账号背后的运营主体往往隐匿于技术壳公司之后，消费者遭遇货不对板、质量问题时，易陷入“投诉无门”的困境。（3）数据滥用隐患：虚拟主播通过互动收集用户偏好、地理位置等敏感信息，若未履行《个人信息保护法》要求的告知义务，可能构成隐私侵权。监管实践中，部分平台要求虚拟主播标注“非真人”身份并公示运营主体，但仍需通过技术手段强化直播内容留痕与追溯机制。

四是数据安全与算法治理面临合规挑战。虚拟主播依赖大数据训练与实时交互，其算法模型可能隐含偏见或错误信息。例如，AI推荐系统若基于用户画像进行歧视性定价，将违反《电子商务法》的公平交易原则。此外，虚拟主播的数据库若未采取加密存储、访问权限分级等措施，一旦遭黑客攻击，可能导致用户信息泄露。现行《网络主播行为规范》虽将虚拟主播纳入监管，但对其数据训练集的合规性审查、算法透明度要求等尚未细化。

为规避“虚拟主播直播带货热”潜藏的法律风险，笔者建议：进一步明确责任主体，区分技术提供者、内容运营者与IP所有者的法律责任，要求平台对虚拟主播的广告内容履行实质审核义务；强化技术合规，制定虚拟主播的算法伦理标准，禁止利用深度伪造技术误导消费者，并要求AI生成内容标注技术来源；构建协同机制，打通市场监管、网信、版权等多部门监管链路，建立虚拟主播备案数据库与跨平台失信名单；强化行业治理，建立虚拟主播身份标识制度，参照网络实名制要求，强制虚拟主播展示运营主体统一社会信用代码。